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商业模式与创新管理课程心得体会
时间:2017-01-10  来源:武汉大学EMBA教育中心

  2016年12月8日-11日武汉大学EMBA授课教授方二老师给学员们讲授了商业模式与创新管理的课程。课程上方教授用生动的语言、丰富的案例、多角度的视野和多层次的思考方法来讲授了极富价值的一课。学员们在课堂上热烈讨论、积极思考,充分交流。我有幸参与其中,也接触到了工作实践中没有思考过的领域,深有感触,该课程也对我的工作起到了十分积极的促进作用。课后对整个课程进行了一个梳理,希望提炼出课程的精髓供日后工作参考。

  一、课程内容探讨

  (一)关于商业模式的探讨

  商业模式就是要搞清楚四个问题:服务对象、用户价值、盈利模式和核心资源。苹果和万达的模式是典型的双边市场模式,自己做核心的设计或平台,依靠上游和下游来盈利,盈利方式有高端引领、低端突破和创造需求等方法。

  而企业的商业模式并不是一成不变,要随着外部环境的变化进行调整,例如IBM原来是做硬件,后来发现行业模块化后变成做服务,然后向“赋能”方向转变。这与证券行业有共通之处。而企业的变革一定要在企业发展最好的时候去做,否则等企业开始增速放缓甚至衰败的时候,就难以转变了。

  商业模式与时代变化紧密相关,时代变迁是由点到线,线到网,网又关注到众多的点。现在的时代互联网的发展,让大而全的企业反而难以支撑,因为协调成本和沟通成本会逐渐增大。反而小而美的企业会有更好的发展,因为小众市场会越来越多,做一个大平台、小团队的企业,攻击小市场提供个性化服务,会有很好的效果。放弃大时代、拥抱小时代。

  (二)关于市场和企业资源的探讨

  在市场选择过程中,要放弃服务所有客户的想法,也要摒弃完美的产品思维。做细分市场的龙头才有利润,找到1-2个品类做到极致,让用户想到某个东西的时候,知道第一名是我。把用户看重的要素逐一梳理,不要听用户说,要替用户做选择。少,就是多。

  关于企业的资源,要正确认识。资源是稀缺、难以复制和没有合适替代品的事物。企业最重要的资源是用户资源和创新资源。一旦拥有了用户资源,要树立壁垒保护,通过品牌、服务和与用户的关系来树立。而对于创新资源,要通过专利、企业内部流程和利益捆绑来保护。

  (三)关于行业融合的探讨

  现在这个时代,行业的边界越来越模糊,跨行业的融合是未来的核心。企业注重轻资产运营,加快内部运营流程,加快新产品开发速度,加快供应链的周转速度,唯有快才能变,所谓天下武功唯快不破。

  (四)关于产品的探讨

  产品开发上有两个选择,要么用标准化产品做自营,做到极致;要么用非标产品做平台,做长尾客户。任何行业技术的改进都远远超过客户的需求,老师提出了一个“乌合之众”的概念,让最顶端和最底端的10%的用户参与,顶端用户需求做加法,底端用户需求做减法,中间的80%的客户用榜样引领+利益驱动。顺序是先做减法,降低成本,再做加法做到极致。

  在产品推广上,用高端引领、底端突破和创造需求来推广。高端引领就是引领高端市场,并树立壁垒,降低成本让低端市场无利可图,例如特斯拉的低端车。同时寻找跨行业的蓝海,寻找可替代行业来错位搭配,将功能性商品注入情感,将情感性商品去情感化,墨西哥水泥就是典型案例。在新产品推出时,要强调风险最小化,一般厂商都强调收益最大化,而风险最小化的感受要远远大于收益最大化的感受。因此推新产品要先寻找替代商品的优势,将其优势在新产品上体现,强调风险最小。

  新产品推广时,一般先选择一个桥头堡市场。要摒弃撒胡椒面式的推广方式,在主流市场中找到一个桥头堡市场,动用所有资源仅供,点着第一把火后再渗透主流市场,并建立壁垒。桥头堡市场的选择有三个标准,一是资源易投射、易渗透;二是市场相对容易攻击;三是该市场对主流市场有渗透。

  品牌在推广的时候可以采用社会传染方式,晓之以情,驱之以利,100人传染四次就是一亿。一般人分享和转介绍有六个原因:一是装逼需求、二是时事热点、三是包含情感、四是正能量、五是实用、六是很好的故事。因而,围绕品牌写一个动人的故事,有品位、有热点、有情感的正能量故事,是精品。在驱之以利上要集中资源,将用户分类差异化处理,寻找种子用户投放资源,让他们点燃火后再浇油。

  (五)关于品牌与市场定位的探讨

  品牌是手段,不是目的。要从品牌中心观向用户中心观转变。要知道用户对品牌的喜好和使用量,横向比较用户数据,以用户为中心计算价值,而不是品牌为中心计算价值。关注客户对品牌的忠诚度,要关注购买频率和流失率两个指标,这两个指标对客户价值的影响最大。

  一个企业在市场中的定位不是自己说了算,是客户说了算。市场调研不是调研满意度,要先调研客户对企业的感觉,再调研客户的偏好,这二者之间的差距就是企业需要调整的。

  (六)关于忠诚用户的打造

  习惯用户不一定是忠诚用户。忠诚用户是既有购买行为又有推荐行为的用户。打造忠诚用户的方法有三种,一是不定期给惊喜,但不能超出用户期望值,否则后期维护成本会迅速增加;二是提高便利性,提高客户体验;三是增加用户的逃逸成本。关于增加逃逸成本,普遍的做法是做忠诚/奖励计划,创建用户社区和提高用户参与度。

  二、课程内容与工作的结合

  针对我所处的证券行业营业部,很多内容是对目前工作有极大帮助的。证券行业是一个充分竞争的市场,各家券商提供的产品和服务没有根本上的差异。券商的核心资源就是用户,而产品创新这一块在近两年已经陷入停滞状态。目前各家券商争夺的是互联网金融这一块,而这一块部分券商已经处于领先优势,而外部的各家互联网巨头也盯着证券行业纷纷踏入。相信不久的将来,互联网金融这一块也会进入红海状态。而围绕用户做文章,是证券业永恒的命题。

  针对用户,有几个板块是可以改进和发展的。一是做客户分类,结合现在的互联网大数据,客户分类会更加精细,每个客户创造的价值,其需求点都可以通过数据来获取,对不同的用户进行标签化分类有助于提高服务水平,增加服务收入。二是做好客户维护,目前行业大多数券商都紧盯新增,而新增客户的成本是急速上升的态势,围绕存量客户的服务和提高客户价值的成本是远低于新开发客户的。通过老师的讲解,提供了不少有效的方法,可以在工作中逐一尝试。三是跨行业的服务创新,以及围绕线下网点体验的提升,这一块是小众领域,可以进行拓展和占领,并通过这个市场攻击主流市场。

  综上所述,这几天的课程给我带来了很大的启发,拓展的我的思路和视野。通过一个宏观的行业商业模式的探讨让我初步了解到了一个行业盈利的先决条件和创新方法。非常感谢方二老师,也感谢武汉大学EMBA中心为我们安排了此次非常好的课程,让我们得以学以致用。(文/2016级1班 曾华)